雷达财经 文丨梁春富 编|深海

9月6日晚，恒大集团连夜召开营销工作大会，董事局主席许家印在会上提出了"金九银十"两个月里，恒大单月销售额要冲刺1000亿元。同时，自9月7日起至10月8日，恒大全国楼盘将实现全线7折销售。恒大还将加大推新货力度，包括开盘40多个新项目。另外，恒大将下放权限，给予恒大总部和地区公司部门负责人以上领导额外96折的签批权限。

根据前不久恒大披露的2020年中报，上半年，恒大实现销售3488亿元，同比增长24%，销售回款3120亿，同比大增67%，回款率达到89.4%。从数据上看，上半年即使受疫情影响，恒大的营收依然是高增长，各项数据也均创历史新高。那为何选择在今年楼市"黄金期"推出如此之大的折扣促销？

在业内人士看来，恒大本次降价促销的主要目的是为了快速回款，降低负债指标。而恒大一直以来营销策略丰富，在降价促销上的动作比较积极，历次都是率先有新的动作，预计此举将引起其他房企的跟进，特别是踩到“三条红线”的房企会跟进。

恒大已屡次"打折促销"

恒大已多次推出"打折促销"。今年2月中旬，在疫情期间恒大就已出台了一系列促销优惠内容，并且率先实施了"网上销售"。在2月18日至29日期间，恒大全国在售楼盘住宅可享受75折优惠。

按照前不久恒大披露的业绩中报来看，上半年，恒大实现销售3488亿元，同比增长24%；销售回款3120亿，同比大增67%，回款率达到89.4%。在销售加速增长的同时，恒大销售回款也屡创新高。

其中，恒大75折促销的二月份累计销售额为447.3亿元，较去年同期增长了一倍还多。

按照恒大此前披露的前8个月销售业绩来看，2020年1月份至8月份，恒大累计合约销售金额约达人民币4506.2亿元，较去年同期增长约21.8%；累计合约销售面积4934.3万平方米，较去年同期增长约42.9%。

这也意味着，目前恒大已完成对外销售目标6500亿的69.3%，而按照对内目标8000亿元来计算，已完成56.3%。若能趁"金九银十"顺利抢收2000亿，恒大将提前完成全年目标，8000亿销售的对内销售目标也将大概率完成。

在恒大中期业绩发布会上，恒大集团董事局副主席、总裁夏海钧透露，今年下半年恒大还有9000万平方米的可销售货量将推出市场。

夏海钧还称，按照公开的全年6500亿销售目标，9000万平方米可销售货量里面去化37%，就能完成全年目标。其表示恒大今年的销售金额是历史最高水平，未来"金九银十"是销售的传统旺季，这对全年的销售会起到巨大的推动作用，对完成目标非常有信心。

实际上，仅去年的"金九银十"，恒大就卖出1734亿人民币，为当年业绩猛增奠定基础。尝到让利战略的甜头之后，恒大今年再次加码，直接放出了"七折"的优惠价，此外还给予了恒大总部和地区公司部门负责人以上领导额外96折的签批权限，大打"价格战"。

在业内人士看来，恒大饱含诚意的折扣背后，也有自身推广项目品牌，快速回款，降低负债指标的需求。

恒大发力降负债

8月20日央行、住建部与部分房企在京举行座谈会，会上听取了房企的意见，并提出希望房企控制负债，不要继续快速加杠杆。

8月28日，据财联社报道，参与央行住建部座谈会知情人士表示，监管部门要求与会12家房企9月底前提交最新资产负债表，而非降负债方案。房企提交的资产负债表要包括剔除预收账款后的资产负债率、净负债率和现金短债比三项指标，即融资新规"三道红线"涉及的三项指标。

据悉，这三条红线分别是：剔除预收款后的资产负债率不超70%；净负债率不超100%；现金短债比不小于1.0倍。根据三道红线的触线情况，房企中未越线的为绿色档；一个指标越线为黄色档；两个指标越线为橙色档；三个指标均越线则为红色档。

绿、黄、橙档有息负债规模年增速分别不得超过15%、10%、5%。而划为红色档的房企，不能新增有息债务。

"在疫情影响下，恒大凭借着良好的营销策略突围，上半年公司的销售额为3488.4亿，同比增长24%，完成6500亿年度目标54%。在这种良好的业绩表现下，恒大仍利用促销手段抓住金九银十传统的销售旺季，主要是因为一是经验表明降价跑量的效果是显著的，降价促销也起到了推广项目品牌的作用；恒大本次降价促销的主要目的也是为了快速回款降低负债指标。预计后续踩线明显的房企将要持续跟进。" 诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱向雷达财经表示。

王小嫱还称，恒大本次的促销内容较以往体现出两个不同的特别，一是明确提出月销售目标1000亿，销售量级必然要大，二是本次的优惠力度（7折优惠）较疫情期间（7.5折优惠）折扣更大，这两点充分体现出恒大本次促销的迫切性。

实际上，除了"三条红线"倒逼外，"降负债"也一直是恒大大力倡导的发展战略。

在降负债方面，恒大还通过上市优质资产、引战投等资本运作方式来实现。今年7月31日，恒大对外宣布了分拆物业管理业务平台金碧物业赴港上市的计划。8月13日，恒大成功引入云峰基金、腾讯、农银国际、中信等战投入股235亿港币，预计将为恒大的净负债率降低19个百分点，入股比例为28%，第一期引战估值750亿元。

夏海钧也在中报业绩报告会上表示，接下来恒大还会把一些优质资产逐步分拆上市，通过资本市场的释放来为我们股东创造更大的效益，也同时实现公司的负债大幅度降低。

更多房企或跟进

实际上，"金九银十"历来是各大房企实现全年销售目标、加快去化、促进回款的重大时机，在此期间打折促销已是例行动作。而恒大则是打响了促销的第一枪。

2020年下半场，在恒大之后，是否会有更多的房企跟进。王小嫱认为，金九银十是传统的销售旺季，预计今年的金九银十大概率会出现。

"从房企端来看，今年上半年大部分房企仅完成计划的40%，下半年企业会加速去化回笼资金，此外，近期房企座谈会表示要监管房企的财务指标，房企在金九银十期间会有降价促销的动作吸引购房者入市从而加快回款；从购房者的角度看，今年疫情催化了购房者的购房需求，对房屋产权有了更深刻的认知，如果降价幅度大，促销手段吸引眼球，购房者将会积极入市。"此外，王小嫱还提醒购房者保持理性，看好降价的条件，防范虚假降价的做法，不盲目入市。

不过，有分析指出各地政府针对地方推出的房地产调控政策或将影响今年房企们跟进"金九银十"的打折促销活动。

以辽宁地区为例，9月6日，辽宁省沈阳市房产局、沈阳市自然资源局等9部门联合发布关于《关于进一步促进我市房地产市场稳定健康发展的通知》，政策重点包括严格住房用地出让溢价率管控、严格房地产开发项目竞配建管理、严格整治未许先售行为以及调整二套房首付比例等方面，从供应和需求端全面调控。

诸葛找房数据研究中心分析师陈霄对此评论称，本次调控政策中最值得关注的内容是：严格执行个人购买首套商品住房首付比例不低于30%规定，第二套商品住房首付比例提高到50%；首付款须一次性支付，禁止分期支付和"首付贷"。将个人住房转让增值税免征年限由2年调整到5年。

"该条新政提高了沈阳二套房首付比例，从原来的40%提高至50%，至此，购买二手房的门槛被提高，对于借机炒房的行为有一定的打击作用。"

陈霄还表示，政策规定将个人住房转让增值税免征年限从2年调整至5年，对于二手房起到一定的降温作用。在供应端提出，严格住房用地出让溢价率管控。采取"限房价、竞地价"、"限地价、竞配建、竞自持"等方式出让住房用地。房地产开发企业竞配建、竞自持部分不计入商品住房开发建设成本。这是对7月24日以及8月26日两次房地产工作会议中提出的"坚持稳地价、稳房价、稳预期"内容的落实。体现了对于土地市场的关注，对于地价的严格把控，保证土地市场健康平稳发展。另外，政策还加强了对项目入市的监管，使得房源信息和价格更加公开化、透明化。

陈霄认为，从7月份70大中城市价格指数来看，沈阳新房环比上涨0.8%，同比上涨9%，二手房方面，环比上涨0.5%，同比上涨10.3%，在全国来看，均处于较高水平。6月份二手住宅销售价格环比上涨0.9%，位居全国第7。不断上涨的房价水平，促使沈阳出台调控政策，为楼市降温。自进入7、8月以来，房价上涨过快的城市相继出台调控政策稳楼市，包括深圳、杭州、南京、东莞等多个城市。预计未来或将继续有其他城市跟进房地产调控，深入落实中央"房住不炒"的原则。

恒大打折促销后，是否会有更多房企跟进？雷达财经将继续关注。

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